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别拿无知当品味，你是以下哪种文盲
2007-11-05 22:53:57.0
世界越扁平化，误读越立体化。
越是众所周知的消费符号，越容易被误读。作为全球化时代的文盲的分支，第一类消费文盲崇拜LOGO，但常因消化不良而误读品牌内涵、热衷购买但屡屡靠价位来获取优越感、追求身份认同但身份并不匹配、热爱国际化但只想在本土扮演优越阶层角色。第二类消费文盲则是被消费霸权和第一类消费文盲同时压迫和抛弃的那拨人，其特征是：NO LOGO。
中国人以以一当十的速度体验和消费着西方文明，但“全球同步发行（上市）”都杜绝不了误读的发生。因为文化、传统、价值观、商业规则、法律条文、消费品味，每一样都需要时间慢慢积累和沉淀，效率是不起作用的。
此外，商业力量所制造的流行时尚和消费霸权，共同形成信息屏蔽，令多元文化和多元消费难获成长空间。广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局，这些旨在引导消费的指标，恰恰在此时构成了误读的技术壁垒。
多年以后，我们才可能从过度消费中抽身，反思简单生活，正视消费符号，化解误读。
1、Chivas芝华士
在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。
但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。
芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。
“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特（David Hunt）说，“他们看到国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”2004年，苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%，但在中国的销量却增长了 170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。
2、Cigar雪茄：是享受，不是做秀
对于烟草的属性，有一个很著名的比喻：将香烟、雪茄和烟斗，分别比作妓女、情人和老婆。
由于可以随便请人抽香烟，所以将香烟比喻为妓女；因为很少有人在自己的家里抽雪茄，并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享，所以将雪茄比喻为情人；由于抽烟斗需要很多清理工具，以及一段相对来说较长的安静时间，所以比喻为老婆。
中国人对雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出现水货大量泛滥，无非就是为国人的炫耀心态服务。3年前，雪茄专营店“古巴雪茄”（La Casa Del Habano）在广州白天鹅宾馆商场开了分店，从1万支卖到3万支。尽管势头良好，他们还是在今年5月请到古巴大师级的卷烟工匠，现场演示一支雪茄的诞生，“我们想引导消费人群走向高质量的生活享受。”经理李先生说。一支古巴雪茄的价格在100元到400元，较贵的一种Cohiba，在150元到400 元之间。偶尔消费一支不是难事，将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。大卫·杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入10万—15万元。这是一个相当小康的群体，但不是雪茄的消费群体，目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。古巴雪茄的目标消费层是30—50岁事业成功的商务人士，年收入在100万元以上，这仅与美国中产阶层的收入相当。“很多人知道雪茄，但不知道怎么享受。”抽一支雪茄最少也要25分钟，不仅花钱，也要愿意花这个时间。
真正懂得享受雪茄的人中流传的是另一个段子：好的古巴雪茄都是在处女的大腿上卷出来的。雪茄的制作是极为细致的手工活，少女们以腿为桌谋生，却成为抽雪茄时最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。这些中国人眼里的奢侈品，不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。
3、Credit card信用卡
我得承认，我是个卡奴，有4家银行的5张信用卡。他们是这样获得的：第一第二张，办于3年前，需要提交户籍证明文件、房车资产证明与水电账单，经过漫长的两个月审批，额度只有4000，第三张办于一年前，只要提交一张名片，额度一下子给了两万，第四张，似乎都不记得填过申请表，第五张，是银行主动寄来的。
手里有卡，心中不慌，“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相继宣布牡丹信用卡和龙卡信用卡的发卡量突破1000万张，而招行的双币信用卡更率先突破1000万张大关。不过，这些比起英国那条收到白金信用卡的叫蒙蒂的宠物狗，实在不算什么。
韩国也曾被认为是使用信用卡最好的国家之一，2002年信用卡发行总量便突破了1亿张。但，好景不长，到2003年，拖欠债务超过90天的持卡人已经占到韩国劳动人口的16%，韩国的信用卡公司全部发生了流动性危机，韩国政府不得不为此买单。
台湾金融主管部门将无力偿还银行最低还款额，且连续3个月未能还款的人定义为“卡奴”。以卡养卡，曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”，股市火热，更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息（年利率高达18%），却浑然不知危险正在来临。
4、Backpackers背包旅行
曾策划过《丽江的柔软时光》的大蕃茄传媒机构的张姗姗描述她所见到的国内所谓“背包客”的怪现象：一个曾经进藏两次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他随便背了一个包就去了，结果遭到了同伴的嗤笑，说他的包“连负重系统都没有”；而同伴们装备精良，登山包、登山鞋、专用水壶一应俱全。背包旅行变成一种时尚，有人把它当成了炫耀的资本，更奇怪的是，在国外背包客都是穷人，参加旅行团的是有钱人；在中国则正好相反。
背包客起源于欧洲，在 1960年代嬉皮士风潮的带动下，困惑的年轻人带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验审视自我，找到精神的归宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身与心的体验，而不是沿途看看风景。因此到底是一个人走还是结队走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是说背包客就非得去边远、蛮荒大家都没去过的地方。
把很个人的背包旅行变成时尚，可能是媒体、出版商、旅游部门以及户外器材商家的共谋。媒体要造话题，出版商要出旅游指南和游记，商家要卖器材，旅游部门则要挖掘旅游资源。丽江和阳朔就是被背包客挖掘的，而最早发掘丽江那批背包客，10年前就已不再到丽江了。而在年轻人都不再有困惑、疑问的时代背景下，按张姗姗的说法，真正意义上的背包客在一定程度上已经消失了。
越是众所周知的消费符号，越容易被误读。作为全球化时代的文盲的分支，第一类消费文盲崇拜LOGO，但常因消化不良而误读品牌内涵、热衷购买但屡屡靠价位来获取优越感、追求身份认同但身份并不匹配、热爱国际化但只想在本土扮演优越阶层角色。第二类消费文盲则是被消费霸权和第一类消费文盲同时压迫和抛弃的那拨人，其特征是：NO LOGO。
中国人以以一当十的速度体验和消费着西方文明，但“全球同步发行（上市）”都杜绝不了误读的发生。因为文化、传统、价值观、商业规则、法律条文、消费品味，每一样都需要时间慢慢积累和沉淀，效率是不起作用的。
此外，商业力量所制造的流行时尚和消费霸权，共同形成信息屏蔽，令多元文化和多元消费难获成长空间。广告、数据、高科技、新发明、口号、价格、外观、场地布局，这些旨在引导消费的指标，恰恰在此时构成了误读的技术壁垒。
多年以后，我们才可能从过度消费中抽身，反思简单生活，正视消费符号，化解误读。
1、Chivas芝华士
在国外，威士忌被认为是一种老头子酒，很难想象，会有大学生的毕业派对选择威士忌。事实上，当芝华士在1992年大规模进军中国时，消费人群定位和所有洋酒品牌一样：成功人士。但中国的成功人士并没给芝华士带来销售上的成功。
但现在，芝华士已经成为中国第一大威士忌品牌，而中国也成为芝华士最大的市场，销量超过美国和欧洲。在苏格兰爱丁堡著名的威士忌中心，芝华士在数百种威士忌品牌中毫不起眼，许多英国人也是到了中国才知道这个来自苏格兰威士忌品牌。但在中国，芝华士已成为威士忌的代名词了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服务生会想也不想地送上一杯芝华士。
芝华士的全球策略是“芝华士生活”，就像那个著名的广告：舒缓歌声中，几个貌似成功但并不年轻的男人开怀地在冰山上钓鱼。但芝华士的中国生活属于光怪陆离的夜店，属于激情四射的舞姿，属于夜晚，属于中国年轻人。
“我们的目标消费群体是年轻人：思想更开放，能接受新的品牌。”负责芝华士整合营销战略的TEQUILA公关公司中国总经理大卫·亨特（David Hunt）说，“他们看到国外的派对生活，他们很想体验这种生活方式。”2004年，苏格兰威士忌虽全球销量只增长了2%，但在中国的销量却增长了 170%。一种本应属于成功人士的酒却在未算成功的年轻人那里大获成功，这真是个讽刺。
2、Cigar雪茄：是享受，不是做秀
对于烟草的属性，有一个很著名的比喻：将香烟、雪茄和烟斗，分别比作妓女、情人和老婆。
由于可以随便请人抽香烟，所以将香烟比喻为妓女；因为很少有人在自己的家里抽雪茄，并且也不喜欢主动将自己的雪茄与其他人分享，所以将雪茄比喻为情人；由于抽烟斗需要很多清理工具，以及一段相对来说较长的安静时间，所以比喻为老婆。
中国人对雪茄的感情大抵如此。珠三角曾出现水货大量泛滥，无非就是为国人的炫耀心态服务。3年前，雪茄专营店“古巴雪茄”（La Casa Del Habano）在广州白天鹅宾馆商场开了分店，从1万支卖到3万支。尽管势头良好，他们还是在今年5月请到古巴大师级的卷烟工匠，现场演示一支雪茄的诞生，“我们想引导消费人群走向高质量的生活享受。”经理李先生说。一支古巴雪茄的价格在100元到400元，较贵的一种Cohiba，在150元到400 元之间。偶尔消费一支不是难事，将抽雪茄养成习惯却需要财力和品位的支撑。大卫·杜夫雪茄在上海的经销商将中国的“中产阶层”界定为年收入10万—15万元。这是一个相当小康的群体，但不是雪茄的消费群体，目前中国能够整年消费雪茄的只属于富豪级别。古巴雪茄的目标消费层是30—50岁事业成功的商务人士，年收入在100万元以上，这仅与美国中产阶层的收入相当。“很多人知道雪茄，但不知道怎么享受。”抽一支雪茄最少也要25分钟，不仅花钱，也要愿意花这个时间。
真正懂得享受雪茄的人中流传的是另一个段子：好的古巴雪茄都是在处女的大腿上卷出来的。雪茄的制作是极为细致的手工活，少女们以腿为桌谋生，却成为抽雪茄时最美妙的幻想。在古巴，60%—70%的男性都抽雪茄，这是普通民众日常生活中不可或缺的一部分。这些中国人眼里的奢侈品，不过是另一个社会主义国家的重要创汇产品罢了。
3、Credit card信用卡
我得承认，我是个卡奴，有4家银行的5张信用卡。他们是这样获得的：第一第二张，办于3年前，需要提交户籍证明文件、房车资产证明与水电账单，经过漫长的两个月审批，额度只有4000，第三张办于一年前，只要提交一张名片，额度一下子给了两万，第四张，似乎都不记得填过申请表，第五张，是银行主动寄来的。
手里有卡，心中不慌，“穷人”和“富人”之间的界限似乎被模糊了。前不久，工行、建行相继宣布牡丹信用卡和龙卡信用卡的发卡量突破1000万张，而招行的双币信用卡更率先突破1000万张大关。不过，这些比起英国那条收到白金信用卡的叫蒙蒂的宠物狗，实在不算什么。
韩国也曾被认为是使用信用卡最好的国家之一，2002年信用卡发行总量便突破了1亿张。但，好景不长，到2003年，拖欠债务超过90天的持卡人已经占到韩国劳动人口的16%，韩国的信用卡公司全部发生了流动性危机，韩国政府不得不为此买单。
台湾金融主管部门将无力偿还银行最低还款额，且连续3个月未能还款的人定义为“卡奴”。以卡养卡，曾是不少“卡奴”引以为傲的“理财心得”，股市火热，更有不少持卡人透支炒股。中国人支付着全世界最高的信用卡贷款利息（年利率高达18%），却浑然不知危险正在来临。
4、Backpackers背包旅行
曾策划过《丽江的柔软时光》的大蕃茄传媒机构的张姗姗描述她所见到的国内所谓“背包客”的怪现象：一个曾经进藏两次的老背包客和朋友一起去杭州附近爬山，他随便背了一个包就去了，结果遭到了同伴的嗤笑，说他的包“连负重系统都没有”；而同伴们装备精良，登山包、登山鞋、专用水壶一应俱全。背包旅行变成一种时尚，有人把它当成了炫耀的资本，更奇怪的是，在国外背包客都是穷人，参加旅行团的是有钱人；在中国则正好相反。
背包客起源于欧洲，在 1960年代嬉皮士风潮的带动下，困惑的年轻人带着问题独自上路，希望凭借那种“在路上”的体验审视自我，找到精神的归宿。所以背包客的精髓是精神追求，是身与心的体验，而不是沿途看看风景。因此到底是一个人走还是结队走、去什么地方等等都是外在的形式而已，不是说背包客就非得去边远、蛮荒大家都没去过的地方。
把很个人的背包旅行变成时尚，可能是媒体、出版商、旅游部门以及户外器材商家的共谋。媒体要造话题，出版商要出旅游指南和游记，商家要卖器材，旅游部门则要挖掘旅游资源。丽江和阳朔就是被背包客挖掘的，而最早发掘丽江那批背包客，10年前就已不再到丽江了。而在年轻人都不再有困惑、疑问的时代背景下，按张姗姗的说法，真正意义上的背包客在一定程度上已经消失了。
本文引用 地址为:人体模特生活写真http://gm9999.blog.china.com/index.html
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